中國人民大學2009年傳媒經濟實務真題及答案

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　　中國人民大學

　　2009年傳媒經濟實務真題

　　名詞解釋

　　1、網絡民意 2、文化折扣 3、千人成本 4、合競時代 5、邊際成本

　　簡答題

　　1、傳媒產業公共性與商業性的關系。

　　2、傳媒產品的需求之價格彈性影響的主要因素，簡述之。

　　3、中國傳媒產業未來的發展重心正在從規模經濟轉為范圍經濟?為什么?

　　分析題

　　房地產新聞、房地產資訊與房地產廣告的區別

　　論述題

　　預測與分析2009年傳媒產業發展趨勢，并說明理由

　　2009年傳媒經濟實務真題解析

　　名詞解釋

　　1、網絡民意：網絡民意是指依托于互聯網技術基礎，以網絡為平臺，通過互聯網上論壇和社區、博客等手段自由發表評論和意見，聚合某種愿望和訴求，從而形成的一種新興民意。網絡民意是基于互聯網技術支撐下的一種新的民意表達方式。

　　2、文化折扣：文化折扣又譯成“文化貼現”。它的含義是：在國際文化貿易中，會因為其內蘊的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的減損。文化折扣直接影響視聽人的接受、產品市場效益的實現。文化折扣高的產品，難以提起視聽人的興趣。文化折扣低的產品，則易于為人們所接受。

　　3、千人成本：千人成本是一種媒體或媒體排期表(SCHEDULING)送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。

　　4、合競時代：所謂“合競時代”，就是以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭時代。在合競時代，跨媒體合作和跨地區市場的擴張以及資本市場將對傳媒業產生越來越大的影響，中國媒體要進入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實現超常規發展，形成大規模的多媒體、跨媒體傳媒集團。

　　5、邊際成本：邊際成本(Marginal cost):增加一單位的產量(Output)隨即而產生的成本增加量即稱為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本(TC)的變化量(△TC)除以對應的產量上的變化量(△Q)：總成本的變化量( Changes in Total Cost)/ 產量變化量( Changes in Output) 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0)

　　簡答題

　　1、【答案】：眾所周知，現代傳媒作為國家的戰略性資源，是公認的“社會公器”，具有很強的公共性，但同時又具有產業化的特性，能夠通過市場化、產業化運營，產生巨大的經濟效益，這已被國際經驗所證明。在美、英、法、德、日等發達國家，傳媒作為重要的產業部門，已經成為新的經濟增長點和支柱產業。

　　事實上，除了極少數具有純公共文化產品和服務性質的媒體不能進行產業化經營外，就絕大多數作為準公共文化產品和服務性質的媒體而言，其公共性和產業化幾乎就像一個硬幣的兩面一樣不可分割。

　　單純強調傳媒的公共性，強調其意識形態的功能和社會效益，而忽視其產業特性是片面的;把傳媒等同于一般商品，強調其產業特征和經濟效益，而忽視其公共性和社會責任也是不可取的。問題在于，在國家對傳媒的所有權實行壟斷的前提下，如何根據傳媒的性質和特點來科學、合理地安排其經營權的委托代理模式，使之既充分發揮“社會公器”的重要作用，同時又通過產業化運作得到迅速發展壯大，是文化體制改革面臨的新課題。比如黨報、黨刊、電臺、電視臺等，這些媒體承擔了較多的公共職能和社會責任，公共性比較強一些;而科技、財經、生活、娛樂、教輔類媒體，提供的產品和服務更具個性化和私人性質，公共性相對弱一些。對于這類更具個性化、產業化特點的媒體，是否可以允許非公有資本進入，實行國有資本控股的混合經濟結構，是中國傳媒業面臨的新課題。

　　2、【答案】：與其他商品與服務一樣，影響媒介產品需求價格彈性的因素也主要包括必需品與奢侈品、花費在支出中的比重、替代品的可獲得性、市場的定義和時間長短。

　　必需品與奢侈品。必需品與奢侈品是依據商品或服務對買者的不可或缺程度而言的。一般而言，必需品的需求傾向于缺乏彈性，而奢侈品反之。

　　花費在支出中的比重。購買某件物品或服務的花費占買者收入的比重越大，則其需求彈性越大。

　　替代品的可獲得性。存在相近替代品的商品或服務往往有較高的需求價格彈性，不存在相近替代品的商品或服務的需求價格彈性則往往較低。

　　市場的定義。市場范圍小的商品或服務的需求彈性往往大于市場范圍大的商品或服務的需求彈性。

　　時間的長短。媒介商品或服務往往隨著時間變長而變得更富有彈性。

　　3、【答案】：規模經濟是指通過擴大一種產品的生產實現的，范圍經濟則是通過媒介向其他相關行業擴張，生產兩種或兩種以上商品或服務實現的。

　　實質上，媒介產業是將內容提供給消費者的產業。其目的是創造知識產權，將其組合，然后以盡可能高的價格賣給盡可能多的受眾以獲得最大利潤。為達此目的，媒介產業大體經歷生產、內容組合和傳輸三個階段。中國傳媒產業未來的發展重心向范圍經濟轉變，原因如下：

　　1、節約交易成本。例如，報社向獨立的造紙廠購買新聞紙時所產生的信息成本、談判成本等交易成本可能會高于報社與屬下一家造紙廠打交道時所產生的交易成本。

　　2、減少對相關行業的依賴性，穩定公司收入，最大化公司利潤。從媒介供應鏈看，生產、內容組合和傳輸三個環節是相互依賴的。每一個環節司的經營狀況都取決于其他環節的配合情況。

　　分析題

　　1、【答案】：這道題主要是要界定清楚“新聞”、“資訊”、“廣告”的概念，并針對當下我國房地產銷售中對這三種“文體”的濫用的評價。以下是供同學們參考的三個概念：

　　新聞：在我國新聞學術界，最權威的新聞定義，是1943年陸定一提出的，“新聞的定義，就是新近發生事實的報道。”范長江也對新聞下了一個定義，“新聞就是廣大群眾欲知應知而未知的重要事實”。王中教授引入傳播學概念，把新聞定義為“新近變動的事實的傳布”。另外甘惜分教授把新聞定義為“報道或評述最新的重要事實以影響輿論的特殊手段”。

　　資訊：資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息，資訊有時效性和地域性，它必須被消費者利用;并且“提供-使用(閱讀或利用)-反饋”之間能夠形成一個長期穩定的CS鏈，具有這些特點才可以稱之為資訊。從嚴格的意義上講，新聞是一種資訊，資訊是一種信息，涵蓋的不只是新聞，還可以包括其他媒介，如親臨專家講座等等。新聞的目標受眾相對寬泛，沒有嚴格的受眾劃分，學語言的人可以去閱讀科技新聞，學技術的也完全可以去閱讀文學新聞;而資訊的受眾的目標性相對比較強烈。

　　廣告：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

　　論述題

　　1、【答案】：首先，受到2008年美國次貸問題引起的金融危機的影響，中國傳媒未來的經營形勢不容樂觀。1、媒體經濟是一種依附性的經濟形態。中國經濟也已經植入于世界經濟的有機鏈條中，因此站在媒介經營立場上，中國的媒介經濟必然要面對一場外源性的金融風暴所帶來的經濟緊縮效應。2、后奧運時代的到來迫使經濟增長幅度放緩。3、決定中國媒介廣告經營額的最重要的拉動因素——制造業正處于某個下滑的臨界點上。4、隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。

　　其次，挑戰是多方面的，但是這些挑戰同時也是機遇所在。1、傳媒業未來面對的挑戰是“報道時效”。2、報道寬度，這是在空間維度上的競爭。一是指報道在事實展示層面的平衡與對稱，二是指報道在意見呈現方面的多元與豐富。3、報道潛入度，這是在社會關系維度上的競爭。

　　最后，為了贏得新的生存發展空間，傳媒必須重新找到新的商業模式、界定其競爭優勢，發展出新的能帶來利潤的產品和服務。1、傳媒要學會“造勢”與“做局”，也就是以傳媒影響力為紐結，服務于“大局”，成為鏈接各種社會資源、商業資源、消費資源的匯流“節點”與中介。2、“媒體策劃”與“規則改變”。傳媒影響力對于各種社會與商業資源的整合需以增強用戶方的“可控性”為前提，因此改變傳統的傳播流程中的“游戲規則”成為今天媒體策劃的重中之重。

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